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LE PLAN DE COMMUNICATION ET L'IMAGE DE MARQUE

Par Chantal B. Leprohon, MBA
Spcialiste conseil en marketing

Nous avons vu, dans l'article précédent, toute l'importance de l'image de marque pour un entrepreneur et le rôle du plan de communication dans le développement de cette image de marque.

Le rôle du plan de communication est d'abord d'orchestrer les différentes initiatives de communication entre elles, de doser les budgets consacrés à différentes stratégies et de maintenir la cohésion de l'ensemble. Comme une image de marque se développe au fil de quelques années, il faut maintenir le cap si on veut maximiser le résultat de ses efforts.

Un plan de communication comprendra d'abord un énoncé du ou des objectifs visés. La démarche suivante, la plus importante à mon sens, celle que les gens oublient ou négligent trop souvent, c'est la connaissance intime de l'auditoire à qui s'adressent ces communications. Qui est notre cible ? Quels sont ses intérêts, ses besoins et ses attentes face à mon service ou mon produit ?

Vous devez aussi évaluer comment votre concurrence, pour sa part, dessert votre marché cible ainsi que le degré de satisfaction de votre clientèle potentielle avec ce qui est présentement offert sur le marché. Si vous voulez offrir une alternative, il faudra communiquer votre différence, ce qui rend votre offre unique. Mais d'abord il vous faudra en mesurer l'importance pour votre clientèle cible. Même si vous offrez un produit beaucoup meilleur que la concurrence à un prix comparable et avec un meilleur service, si la clientèle cible est majoritairement satisfaite de ce qu'elle utilise déjà, ce sera plus dur de percer.

Comment savoir ce que pense et désire la clientèle cible ? Pourquoi essayer de deviner ce que les gens pensent de votre produit ? Demandez-le leur. Mesurez leur perception ! Et n'oubliez pas d'écouter ce qu'ils vous diront. Il n'y a rien de pire que les gens qui vous demandent votre opinion pour n'y chercher que la validation de ce qu'ils désirent entendre. Si vous n'êtes pas sûr d'avoir toute l'objectivité et le détachement souhaitable pour cet exercice, faites appel à des spécialistes externes. Mieux vaut investir maintenant quelques milliers de dollars en recherche que d'en gaspiller plusieurs dizaines de milliers en publicité et communications inefficaces.

En conclusion, un bon plan de communication soutenu par une connaissance approfondie de votre marché vous permettra de maximiser l'efficacité de vos investissements en communication et de développer adéquatement votre marque.

Chantal B. Leprohon, MBA
Spécialiste conseil en marketing
Carrefour-Marketing Inc.
Tél. : (514) 827-1741 ou (450) 621-7225
www.carrefour-marketing.ca

Ce document est le second d'une série de quatre articles par le même auteur, portant sur le sujet de l'image de marque. Visitez les archives pour consulter la série.

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