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Trois mots du dictionnaire Webster
peuvent-ils tre la cl pour fidliser la clientle?

Par Sean DeSouza
Prsident - Psychotactics.com
(Traduit de l'anglais avec permission de l'auteur)

Soigner - Guider - Protger

La fidlit de votre clientle vous inquite-t-elle? Vos clients sont-ils si loyaux qu'ils vous seront fidles pour le meilleur et pour le pire? Si non, il est temps de vous questionner sur la faon dont vous pouvez crer une relation si adhsive que vous naurez jamais plus en hurler de rage.

Curieusement, vous n'avez pas vraiment besoin de chercher trs loin. Saisissez votre dictionnaire Webster et vous y dcouvrirez le secret cach de la fidlisation de la clientle. Vous trouver cela amusant? Riez si vous le voulez, mais continuez lire et je vous dmontrerai la simplicit et la longvit de ce solide conseil qui changera vos stratgies de marketing et vos tactiques pour toujours.

Le Mchant ouragan Andrew
En aot 1992, l'ouragan Andrew est devenu fou. Comme un alcoolique ayant trop bu de tequila, il s'est ru sur la Floride du Sud avec des vents pouvant atteindre 282 km/h, ramnageant le territoire au fil de son passage. Environ 600,000 immeubles rsidentiels et commerciaux subirent l'impact de sa visite. Aprs son dpart, il avait accumul une facture de 26 milliards de dollars et laiss derrire lui la grogne de plusieurs compagnies d'assurances trs, trs mcontentes. lui seul, Andrew avait t la source de rclamations d'assurances la plus leve de l'histoire, hormis celle des vnements du 11 septembre.

Plusieurs assureurs regardrent sombrement leur boule de cristal et dcidrent que l'avenir tait trop incertain. Tandis qu'ils dboursaient contrecur les sommes pour rembourser les rclamations de leurs assurs, ils refusrent de renouveler leur couverture.

L'assureur State Farm avait une autre opinion
La principale raison pour laquelle Andrew a pu arracher les toits des maisons tait parce que les constructeurs ne les avaient pas arrims la structure. State Farm a donc non seulement rembours de bon coeur les rclamations d'assurances, mais a galement pay PLUS ses clients pour que leurs maisons puissent respecter les normes. tonnamment, cet assureur tait prt volontairement surpayer, simplement pour s'assurer que ses clients aient la paix d'esprit, advenant qu'Andrew ou un membre de sa famille revienne faire une visite.

State Farm n'tait pas trs loin de l'Agence de publicit Leo Burnett
Les agences sont comme des tourniquets. Les clients viennent et repartent et c'est le mme mantra pour les employs. Mais pas si vous jetez un coup d'oeil l'agence de Chicago, Leo Burnett. Chez Leo Burnett, sur une priode de quatre ans, de 1986 1989, 98 % des affaires provinrent de clients existants. Aucune autre agence ne s'approchait -mme de loin- de ce rsultat.

De plus, ce Houdini de la publicit n'a connu presqu'aucune dfection depuis des dcennies. D'une faon quasi-ennuyante et vieillotte, lagence adhre une mthode de gestion base sur la loyaut qui garde les clients archi-colls cette dernire, ce qui continue d'pater et de mduser la folle industrie publicitaire qui ne peux que contempler avec admiration et totale fascination.

Ce qui nous ramne au Webster, n'est-ce pas?
Maintenant, regardons comment le dictionnaire Webster dfinit le mot client . Il dit : Un client est celui qui vous est confi pour tre soign, guid et protg. (A client is one who comes under your care, guidance and protection.)

Vous lisez bien ces mots? a ne dit pas celui de qui vous devez obtenir de l'argent ou sur le dos de qui vous pouvez faire des profits. a demande, vous implore mme, soigner, protger et guider vos clients, comme vous le feriez pour votre propre enfant. Tout ce que vous faites, vous le faites de manire altruiste pour cet enfant. Vous mettez tout votre coeur et toute votre me crer un environnement scuritaire et inform. Vous devenez le guide et le protecteur. Vous crez la bulle la plus scuritaire qui soit pour vous assurer hors de tout doute qu'il peut bnficier du meilleur de ce que vous avez offrir.

peurant, n'est-ce pas? Surtout si vous jetez un regard tant d'autres entreprises, dont le seul motif est de simplement conclure la vente et de passer au suivant.

L'ouragan Andrew est pass, State Farm s'est enracin
Ds que le brouhaha de la visite d'Andrew s'est calm, arrivrent les vautours d'autres compagnies d'assurances. Ils tentrent en vain de charmer les assurs de State Farm avec des escomptes et autres motivateurs. La plupart d'entre eux virent les portes leur claquer au nez. Leurs clients demeuraient fidles State Farm, quelles que soient les carottes qui leur taient prsentes. En temps de crise, State Farm a retrouss ses manches pour aider ses clients, comme on le fait pour aider sa propre famille. Il tait alors hors de question que leurs clients laissent tomber un membre de leur famille.

Appliquant strictement la description du dictionnaire Webster, State Farm avait soign, guid et protg ses clients. Et les clients les repayaient par leur indfectible loyaut.

Leo Burnett et sa clause cache
Les mmes principes s'appliquent Leo Burnett. Comme une mre poule, lagence cajole ses clients, faisant des gestes concrets que d'autres agences ne considreraient mme pas, pour les guider et les protger. Son premier client, Green Giant, lest toujours, 60 ans plus tard. Mme cette poque, le fondateur Leo Burnett, avait insr son contrat une clause additionnelle qui bonifiait l'entente de vente standard d'achat d'espace, de production de publicits et de conserver la confidentialit.

Il tait crit : Vous conseiller face vos efforts publicitaires et de vente, en cherchant de nouvelles mthodes pour amliorer votre publicit, la rendre plus productive et tout faire en notre pouvoir pour travailler avec vous faire crotre votre entreprise.

Leo, le fondateur, est dcd il y a plus de 30 ans, mais la tradition de prendre soin, de protger et de guider persiste ce jour. La devise de lagence est simple : si un client connat une mauvaise anne et doit amputer son budget publicitaire -disons, par 50%- Burnett ne se contente pas d'amputer automatiquement ses services de 50% et de retirer la moiti de ses gestionnaires du compte. L'entreprise est dispose perdre de l'argent court terme sur un compte.

L'invitable rsultat : sur ses 300 clients, 12 sont avec l'entreprise depuis plus de vingt ans et 10 depuis plus de trente.

Mais la dfinition du Webster n'est pas suffisante
Il faut plus. Et ce plus se nomme sacrifice . Tout comme avec des enfants, vous ne pouvez pas en grer cinquante la fois. Chaque enfant a besoin de temps, d'espace et de direction. Ceci exige d'normes ressources, et si vous courtisez tous les clients possibles, vous vous puiserez avant longtemps.

L'Agence Leo Burnett est slective. Elle choisit ses clients potentiels, tout comme vous le ferez srement. En 1994, 54 entreprises ont invit l'agence entamer une relation d'affaires. Burnett n'a accept que cinq d'entre elles.

Si votre choix de clients n'est pas dlibr et systmatique, vous vous puiserez tenter de servir des clients qui ne partagent ni vos rves ni vos normes. Invariablement, vous ferez face la discorde et le dsir de soigner, de protger et de guider s'vaporera telle l'humidit par une chaude journe d't.

Soignez, Progtez et Guidez - Mme si vous devez diriger des clients vers votre concurrent!
Si vous avez peur, cessez de lire ds maintenant, car je vais vous inviter faire quelque chose qu'aucune entreprise qui semble srieuse ne ferait : prenez vos clients coeur au poin de les rfrer votre concurrent si vous ne pouvez pas les aider.

Non. a n'est pas aussi bizarre que a le semble. Si vos clients vous tiennent vraiment coeur, vous devriez vouloir leur faire bnficier du meilleur conseil possible. Toutefois, personne n'a dit que vous ne deviez en tirer aucun profit.

Ainsi, si vous vendez de luxueuses BMW et savez que votre client a besoin d'une Toyota plus conomique, vous devriez logiquement le rediriger vers votre concurrent. Mais si vous prenez une entente avec le concessionnaire Toyota, vous pouvez non seulement gnrer une commission, mais galement offrir votre client potentiel un bonus ou une remise s'il passe directement par votre entremise. H! Ces clients passeront leur chemin de toute faon ds qu'ils raliseront que leurs besoins prcis ne peuvent tre rencontrs. Et s'ils restent pris avec quelque chose dont ils n'ont pas rellement besoin, ils en seront terriblement choqus lorsquils le raliseront. Vous ne faites de faveur personne en leur faisant opter pour ce que vous vendez. Mais les diriger vers un concurrent en qui vous avez confiance et qui les traitera bien vous attachera ces clients tout en vous rapportant un intressant profit.

Bienvenue dans le monde de la loyaut perptuelle
la base, la loyaut est extrmement simple. C'est exactement comme une relation parent-enfant. Malgr le fait que vous en viendrez certainement dpendre de la technologie au fil de la croissance de votre base de clients, le solide fil qui tient le tout est la psychologie sous-jacente.

Invitablement, vous n'aurez pas toujours un parcours sans embches et tant Leo Burnett que State Farm vivent des jours d'orage. La seule issue face la pluie battante est d'embrasser le concept de soigner, guider et protger bras ouverts. Qu'il devienne votre phare, de beaucoup suprieur toute formule hermtique de mission d'entreprise, menant aux profits exponentiels et une clientle dvoue.

La seule chose que vous devez faire pour avoir du succs, est de jouer la mre poule...

... Et de remercier silencieusement Monsieur Webster.

(Traduit avec permission de Sean DeSouza - Psychotactics.com)
(Consulter la version intgrale >>)
* Source primaire : The Loyalty Factor par Frederick Reichheld.
**Source secondaire : L'auteur, qui a travaill chez Leo dans les annes 90.)

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