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Utiliser les tmoignages pour convaincre

Par Nathalie Lachance
Prsidente - Natmark-Concept inc.

Oui, les tmoignages signs ont plus de poids que les tmoignages anonymes. Mais au-del de ce dtail, ils visent un objectif unique: convaincre !

Rcemment, un client me faisait suivre la copie d'une infolettre l'invitant se joindre un atelier de formation dans laquelle deux tmoignages taient inclus. Il m'crit : Je le lis [le message] et je suis presque persuad que je devrais m'inscrire, jusqu'au moment o je lis les deux tmoignages de clients. Et je dcroche compltement, tout simplement parce que les deux entreprises cites ne me disent absolument rien.

Je reproduis ici les tmoignages en question, sans nommer leurs auteurs :

Je pense franchement que cest notre meilleur investissement ralis depuis longtemps. Le fait davoir suivi [l'atelier] avec dautres membres de lorganisation donne au sminaire plus de valeur puisquil sera plus facile den appliquer les principes.

Difficile vous dcrire mais extraordinaire vivre! Les bnfices sont trs grands.

Le tmoignage qui fait flop ...

Pourquoi ces tmoignages ont-ils teint l'ardeur de mon client au lieu de l'attiser comme ils auraient d le faire? Parce qu'ils taient mal choisis et que ce dernier ne s'y retrouvait pas. Son commentaire tait donc des plus pertinents car il met le doigt sur un malaise que plusieurs personnes ressentent face un tmoignage mal choisi.

L'objectif d'insrer des tmoignages dans une brochure, une infolettre ou un site Web, est unique: convaincre. On peut le faire de deux faons:

  1. Tabler sur la notoritSi l'on est cit comme une ressource comptente par un grand nom, un peu de la notorit de cette personne rejaillit sur soi. C'est le principe des artistes porte-paroles dans les campagnes publicitaires.
  2. Convaincre par le tmoignage lui-mme Dans ce cas, ce n'est plus tant le prestige de ceux qui tmoignent qui sert de levier, mais plutt leur capacit de crer un sentiment d'identification relativement au problme vcu par le public cible.

Oui, les tmoignages signs ont plus de poids que les tmoignages anonymes qui peuvent tre rdigs par tout bon spcialiste du marketing. Mais au-del de ce dtail, ils doivent respecter un principe simple: aborder directement le problme du lecteur ou ses valeurs pour le convaincre de la valeur du service offert ou de la cause servir.

Public cible, public cible et encore public cible

Pour qu'un tmoignage touche sa cible, non seulement est-il important de bien le slectionner en fonction du public vis, mais il doit galement faire vibrer la corde sensible de son lecteur. Il doit l'interpeler.

Si les tmoignages prsents dans l'infolettre transmise mon client avaient su aborder ses dfis personnels, il est fort probable qu'il aurait accord moins d'importance au fait qu'il n'en connaissait pas les auteurs et plus au contenu du message. Bref, le crateur de cette infolettre a perdu une bonne occasion (et peut-tre plusieurs) d'avoir une inscription de plus son atelier.

Oui, mais on ne peut quand mme pas leur dire quoi crire!?

Peut-tre pas mot pour mot, mais on peut srement les guider vers la bonne formule si on leur prsente des questionnaires pertinents.

Se contenter de demander Pourriez-vous m'crire un court tmoignage? n'est pas suffisant. Il est important d'indiquer quoi vous vous attendez et de poser les bonnes questions quand vous tes en mode cueillette pour obtenir des rponses qui iront dans le sens de ce que vous voulez vendre ou proposer.

Tous les clients de Natmark-Concept reoivent, en fin de projet, une demande d'apprciation pour le travail accompli dans leur dossier. Si vous nous connaissez, vous savez dj que nous vendons avant tout de la paix d'esprit et de la comptence dans notre prise en charge complte des projets Web et d'image de marque.

Dans nos questionnaires, nos questions sont donc axes en ce sens pour que les commentaires de nos clients rejoignent ceux qui vivent de l'insatisfaction relativement leurs fournisseurs actuels, ou ceux qui en sont leur premier projet Web et ne savent plus o donner de la tte tant l'offre en ce domaine est vaste.

Quelques exemples concrets

Parmi la dizaine de questions que nous soumettons nos clients, on retrouve:

  • Qu'est-ce qui a motiv votre choix de faire appel Natmark-Concept pour votre mandat ?
  • Qu'avez-vous spcialement apprci de votre exprience chez nous ?
  • Nos connaissances et celles de nos collaborateurs vous semblaient-elles adquates pour remplir votre mandat ?
  • Vous tes-vous senti paul tout au long de votre dossier ?
  • Si nous devions largir notre gamme de services, lesquels devraient tre rajouts ?
  • Le travail accompli rpond-il vos attentes techniques (style graphique attrayant, facilit d'utilisation) ?
  • Si vous deviez recommander notre entreprise quelqu'un, comment le feriez-vous en deux ou trois courtes phrases ?

Remarquez l'ordre des questions. Certaines (fermes) demande simplement un oui ou un non , tandis que d'autres (ouvertes) exigent une rponse plus dtaille.

Tout au long du questionnaire, nous invitons les clients revivre mentalement leur exprience chez nous. En terminant par la demande d'un commentaire, ils seront donc naturellement ports le rdiger en fonction de leur rflexion prcdente. C'est ici que l'on fait preuve d'humilit et qu'on se croise les doigts en esprant qu'ils ont t satisfaits.

tout moment dans le formulaire, les clients sont libres d'exprimer leurs dceptions, car chaque question offre un champ leur permettant un commentaire sur un point prcis.

Des rsultats qui parlent d'eux-mmes

Il serait faux d'affirmer que nous obtenons toujours des commentaires que nous pouvons citer. Certains clients, quoique trs satisfaits, sont peu bavards. Toutefois, d'autres nous font monter les larmes aux yeux et il n'est pas rare que nous allions les relire, les jours o les dfis sont plus grands.

Pour consulter certains des tmoignages obtenus, cliquez ici.

Nathalie Lachance, prsidente
Natmark-Concept inc. - Solutions Web Stratgiques
info@natmark.net - T. 514-990-4882
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